如何撰写一份清晰明确的创意简报

一份好的创意简报应包括什么内容？ 大多数创意简报包含以下几个部分。

1. 项目标题和描述 这就像是项目的电梯简报，对您将要做的事情进行清晰的梳理和解释。大胆地抓住人们的注意力，并提供一个充满活力和激励性的标题，让他们渴望了解更多信息。

例如，想象一下，一个酒店推出了低价客房，酒店可能会使用一个类似于“预订床位享受更优惠价格活动”的标题。您可以发散思维，极尽畅想，不要有任何拘束。

2. 目标和优先事项。 这部分将在您的简报中添加具体目标。回答这些问题：

为什么项目是必要的？ 项目将解决什么问题？ 项目有怎样的时间安排？ 项目的里程碑是什么？ 项目有多少预算？ 成功的标准是什么？ 当您有多个目标时，您可以根据目标的重要性或紧急程度对其进行排序，从而在简报中确定其优先顺序 - 这清楚地表明了最高优先级。

诸如突出显示、编号或针对主要目标的独特格式之类的视觉提示是实现此目的的其他方法。

对优先级的解释也可以帮助利益相关者理解选择顺序背后的原因。

利用这些答案，设定一些目标。以我们的酒店示例为例，您可能会决定“在 3 个月内覆盖 10,000 人，每月预订 500 间客房”。

不知道从哪里开始？ 使用“GET/WHO/TO/BY”（确定目标/确定人员/确定措施/确定时间）模板来进一步缩小要素范围。这非常适合从模糊的想法中得到具体的目标。请查看策略培训师 Julian Cole 在 LinkedIn 上的这篇帖子，了解更多信息。

3. 目标受众 您很可能已经确定了公司或产品的目标受众，但是您的项目可能有一个更明确的目标受众。通过在创意简报中定义您的目标受众，您可以帮助制片人理解如何调整他们的可交付成果，以符合目标受众的需求和期望。

不同的受众有不同的优先事项和需求。例如，中年父母与年轻单身人士的需求不同。以下示例显示了两者之间的价值观对比：

优先事项 父母希望确保孩子的幸福和成长 年轻人更注重事业发展、个人成长和发展 需求/需要 家长们希望拥有一个家庭友好型的家，能够享受优质的教育、医疗保健和儿童友好的环境 年轻人想要负担得起且方便的居住空间，能够进入就业市场、参与社交活动和更多娱乐活动 财务目标 父母的财务状况主要关注孩子的未来、退休计划以及受抚养家庭成员的保险覆盖范围 年轻的单身人士将资金用于个人开支、短期储蓄目标以及风险更高的投资机会 时间利用 父母的时间用于工作、履行养育责任、参与学校活动和家庭出游 年轻人的时间通常集中在职业发展、个人爱好、社交和追求自己的兴趣上 这样可以帮助您创建一个受众角色，即代表创意简报的理想目标群体。根据受众角色定制信息可以帮助他们产生更多共鸣。

这是一种概括，但它表明了不同的人有不同的需求——并且你的创意简报或项目必须关注他们，否则它将不适合你的目标受众。

考虑以下几点来帮助定义你的受众：

年龄、性别、收入、职业和其他人口统计特征识别符。 这些人群喜欢如何购买和使用产品或服务，是冲动购买还是事先计划购买。 他们在购买周期中的状态，例如准备购买或正在考虑购买。 受众使用的平台，例如实体媒体/数字媒体还是二者皆有。 您需要一个准确的角色，与您的理想客户相匹配，这有助于您针对他们量身定制创意项目的每个方面。

4. 竞争对手分析 请参考您所在行业中一次令人羡慕的成功营销活动案例。

如果您经营的是豪华酒店，您可能会考虑丽思卡尔顿酒店或四季酒店等高端品牌；如果您经营的不是豪华酒店，您可能会考虑假日酒店或贝斯特韦斯特酒店等低成本品牌。

分析竞争对手时，请考虑以下几点：

他们擅长做什么？ 他们可以在哪些方面加以改进？ 他们的营销活动有哪些与您类似的地方？ 您的营销活动与他们的有何不同？ 分析竞争对手的目的是找到可以击败竞争对手的领域。举个简单的例子：在一个图形设计任务中比较各公司的标志。

5. 传达核心信息和语气 通过使用一种坚定的语气和有力的传达方式，您可以在竞争中脱颖而出。关键是要知道您的受众内心深处的感受，这样您就可以利用这种情绪并引发反应。

那么该如何做呢？培养合适的语调的方法包括：

了解受众的沟通风格、语言、兴趣以及与他们产生共鸣的内容。 专注于与受众个性相符的品牌特质，例如有趣、活泼与权威、专业等。 选择与您的受众相契合的词汇、句子结构或语气。年轻受众可能会喜欢随性的语言，而年长受众可能更倾向于正式语气。 确定语气需要更多的工作，但信息传达仍然基于事实。如果您想让人们预订房间、购买门票或其他事情，信息传达仅仅是告诉人们如何做到这一点。

请记住，在一个项目中，部门需要密切合作，以保持语气和信息传达的一致性，并符合品牌形象。

6. 简报的可交付成果 您需要准确列出可交付成果，包括数字和实体广告的尺寸或其他变体。请参考以下创意简报中的可交付成果示例：

“为社交媒体制作五则广告，使用我们的照片/视频库中的素材，并为不同地区自定义信息传达格式，分辨率分别为 250x250、500x500、1000x1000、1200x1200、1500x1500。”

然后您可以分配可交付成果。你的创意简报中的利益相关者可能如下所示：

创意团队和文案撰写人员，负责广告文案和针对各个地区的标语 设计团队，负责平面设计、文件创建和版本控制 市场营销负责人，负责广告推广和质量保证(QA) 可交付成果可以确保责任的落实并降低发生任何错误的可能性。可交付成果越精确，创建过程就会更顺利！

7. 行动号召 定义您的行动号召 (CTA)。创意简报试图鼓励人们做什么？可能是要点击进入一个页面、填写表格或其他什么事情。无论是什么，要抓住要点。

可以有多个 CTA，但按照优先顺序进行排序，并将主要 CTA 置于简报的最突出位置。

8. 推广和传播渠道 在这一阶段，您需要确定您的简报最终将会传播到哪些平台。这可能包括 Twitter 或 LinkedIn 等平台，还可能包括电子邮件广告或电视广告。

根据您的目标受众选择适合的平台，并确保它们符合要求。例如，许多年长受众群体用的是 Facebook，而抖音则主要受年轻人欢迎。

9. 分享完成的简报 最后一步是在工作开始之前分享简要信息并解决疑问，以便在问题出现之前解决问题。

您可以借助 Dropbox Paper 等工具获得有关简报的实时反馈。协作者可以向文档添加评论，向图像添加注释，从而标记您（或其他协作者）来回答查询的问题，或快速采取行动来改进您的简报。

不知不觉中，您已经在 Dropbox 中创建了让您出奇制胜的简报，并准备共享和开启您的创意项目。